Mein Weg zu einem Seed-Kapital in Höhe von 3 Mio. US-Dollar

Im März 2020, als die Ausgangssperre in Kraft trat, begann ich mit der Erstellung meines Pitch Decks und stellte mein Gründungsteam zusammen.

Auch wenn ich bereits über Erfahrung in der Kapitalbeschaffung verfügte, war der Zeitpunkt ... nicht besonders gut. Trotzdem haben wir es versucht.

Am 24. Juni begann ich mit dem Pitch, am 17. Juli unterzeichnete ich ein Term Sheet und im August schloss ich eine Seed-Runde in Höhe von 3 Millionen US-Dollar für mein neues Unternehmen Most Days ab. Dabei handelt es sich um eine Social-App für gesunde Verhaltensweisen und Community-Unterstützung. Die Runde wurde von Freestyle.VC angeführt, mit Beteiligung von Harrison Metal, Village Global und Correlation Ventures.

Wie viele Gründer hatte ich Zweifel, ob es gelingen würde, mitten in einer Pandemie Kapital zu beschaffen. Umso erstaunter war ich, festzustellen, dass sich der Prozess gar nicht so sehr von den vorpandemischen Zeiten unterschied. Maßgeblich sind nach wie vor die folgenden Faktoren: Man muss eine gute Geschichte erzählen, die richtigen Investoren ansprechen und sich auf schwierige Fragen einstellen.

Ich bin kein Experte auf diesem Gebiet, also suchen Sie sich einfach das heraus, was Sie anspricht und ignorieren Sie den Rest.

Meine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Abschluss einer Seed-Finanzierung

Schritt eins: Informieren Sie sich über Pre-Seed und Seed

Was ist der Unterschied zwischen Pre-Seed und Seed? Ich habe mich als Angel-Investor an mehreren Seed-Runden beteiligt. Dabei habe ich meistens auf Freunde und ehemalige Kollegen gesetzt. Die Bezeichnung „Pre-Seed“ war jedoch neu für mich. Und ich war auch überrascht zu sehen, wie hoch die Messlatte für einen Seed liegt.

Pre-Seed und Seed unterscheiden sich in Bezug auf die Kapitalbeschaffung und die Dynamik in der Anfangsphase.

• Pre-Seed: Hierbei handelt es sich um einen Prototyp oder ein Produkt in der Alphaversion, das noch von gar keinen oder nur wenigen Nutzern verwendet wird. In der Regel liegt die Finanzierung zwischen 250.000 und 1,5 Mio. US-Dollar.
• Seed: Zu diesem Zeitpunkt erreichen Sie die Beta-Phase mit tatsächlichen Nutzern und/oder Umsätzen. Die Finanzierung beläuft sich in der Regel auf mehr als 1,5 Mio. US-Dollar.

Wenn der Hintergrund der Gründer überzeugend ist, gelingt es manchmal eine Seed-Finanzierung zu erhalten, obwohl die Dynamik der Pre-Seed-Phase entspricht. Dies war bei uns der Fall.

Als nächstes müssen Sie entscheiden, welche Art von Investoren Sie ansprechen möchten: Seed-Experten oder Multi-Stage-Investoren. Einige führen nur Seed-Runden durch, andere konzentrieren sich auf Serie-A-Runden. Manche wiederum beteiligen sich an Seed-Runden und Serie-A-Runden. Zu den reinen Seed-Firmen gehören Freestyle, Harrison Metal, First Round und zahlreiche andere. Multi-Stage-Investoren übernehmen auf allen Ebenen der Pre-IPO-Finanzierung die Führungsrolle, von Pre-Seed bis D+. Dazu zählen beispielsweise Sequoia, General Catalyst, Kleiner und Accel.

Wenn Sie sich um Seed-Kapital bemühen, besteht Ihr Ziel darin, in der Seed-Phase eine hohe Geschäftsdynamik zu erzeugen, um mit einem hochkarätigen Investor wie Benchmark oder Sequoia eine A-Beteiligung einzugehen. Genau aus diesem Grund habe ich einem hervorragenden Seed-Experten Vorrang vor einem Multi-Stage-Investor gegeben.

Meine empfohlene Reihenfolge lautet:

1. Erstklassiger Seed-Experte
2. Erstklassiger Multi-Stage-Investor
3. Mittelmäßiger Seed-Experte
4. Mittelmäßiger Multi-Stage-Investor

Schritt zwei: Perfektionieren Sie Ihre Geschichte und erstellen Sie ein Pitch Deck

Kurz gesagt: Ein Pitch Deck stellt in erster Linie eine Gelegenheit dar, Ihre Geschichte zu erzählen. In diese Geschichte ist zwar ein Business Case eingewoben, aber der ausschlaggebende Aspekt ist die Erzählung selbst. Selbst der überzeugendste Business Case ist weniger wirksam, wenn er nicht von einer Geschichte begleitet wird, in der die wesentlichen Fragen auf den Punkt gebracht werden. Diese lauten:

• Was ist das Problem?
• Wie lautet die Lösung?
• Weshalb sind Sie und Ihr Team am besten dafür qualifiziert, diese Lösung zu entwickeln?
• Weshalb ist die Welt genau jetzt bereit für diese Lösung?  (Denken Sie daran, zu früh dran zu sein ist dasselbe wie falsch zu liegen.)
• Wie groß ist der Markt?
• Wie werden Sie Ihr Unternehmen im Falle einer Risikokapitalzusage auf die erforderliche Größe skalieren?

Das Geschäftsmodell eines Risikokapitalgebers ist ebenfalls relevant. Selbst wenn ein Unternehmen profitabel ist – was nicht bei vielen Risikokapitalgebern der Fall ist –, werden die meisten seiner Investitionen keinen Ertrag erzielen. Diese ganzen Investitionsausfälle müssen von nur wenigen erfolgreichen Start-ups im Portfolio (häufig nur einem einzigen) ausgeglichen werden, die dem Risikokapitalgeber dann einen gewissen Gewinn bescheren. Sie müssen klar darlegen, wie Sie Ihr Start-up zu einem großen Unternehmen skalieren können. Andernfalls ist es für Risikokapital nicht geeignet.

(Sehen Sie sich hier einmal mein Deck an. Es ist zwar nicht perfekt, bietet aber ein nützliches Beispiel.)

DocSend-Info: Wenn Sie beschlossen haben, welche Geschichte Sie erzählen möchten, sollten Sie ein Deck erstellen, in dem diese Geschichte schnell auf den Punkt gebracht wird. Laut unseren Daten betrachtet ein Risikokapitalgeber ein Pitch Deck für eine Seed-Finanzierung im Schnitt 3 Minuten und 27 Sekunden lang. Das ist bereits eine relativ lange Zeit. Ein erfolgreiches Pitch Deck ist in der Regel kürzer. Denn wenn Ihr Pitch Deck Sinn ergibt und Ihre Geschichte klar und eindeutig ist, wird die Lektüre Ihres Decks ganz unkompliziert sein. Ein typischer Risikokapitalgeber verbringt im Schnitt 2 Minuten mit einem erfolgreichen Pitch Deck. In dieser Zeit erfährt er alles, was er wissen muss, um sich für die Finanzierung Ihres Start-ups zu entscheiden. Im Schnitt haben Risikokapitalgeber mein Pitch Deck für Most Days ungefähr 2 Minuten lang gelesen.

Schritt drei: Erstellen Sie eine Liste mit potenziellen Investoren

Ein idealer Investor ermöglicht Ihnen eine strategische Herangehensweise an Ihr Start-up. Hier finden Sie meine Vorlage.

Anmerkungen zu einzelnen Spalten

• „Investor”: Sie suchen nicht einfach nur irgendein Unternehmen. Ihre Investoren sollten eine Verbindung zu Ihrer Branche haben oder davon überzeugt sein.
• „Best Intro Path“: Wie können Sie Kontakt zu den potenziellen Investoren herstellen? Denken Sie nicht zu viel über diesen Schritt nach. Wenn Sie einen gemeinsamen Kontakt haben, nutzen Sie diesen. Ansonsten lautet das Motto „Kaltakquise“.
• „Air Support“: Dabei handelt es sich um Personen, die sich im Rahmen eines Seed-Prozesses bei einem Investor für Sie verbürgen können. Auf diese Personen können Sie auch zurückgreifen, wenn Ihr ursprünglicher Plan zur Kontaktaufnahme fehlschlägt.
• „Most Common Investment Round“: Ein Investor, der üblicherweise erst spät in Start-ups investiert, wird Ihnen in der Seed-Runde noch keinen Scheck ausstellen. Einige Unternehmen investieren nur sehr selten bereits im Rahmen einer Seed-Runde. Darüber sollten Sie sich im Klaren sein, bevor Sie einen Seed-Prozess beginnen.
• „Lead?“: Viele Investoren übernehmen in einer Seed-Runde keine Führungsrolle. Konzentrieren Sie sich zunächst auf potenzielle Leadinvestoren.
• „Sequence“: Legen Sie fest, in welcher Reihenfolge Sie bei potenziellen Investoren pitchen möchten. Eine grobe Skizze ist hier völlig ausreichend.
• „Status“: Gehen Sie Ihren Seed-Prozess wie eine Vertriebspipeline mit potenziellen Kunden an. Kategorisieren Sie Ihre Gespräche nach der Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Abschlusses. Bedenken Sie dabei: Ein einziger Abschluss ist alles, was Sie benötigen.

Schritt vier: Planen Sie Ihre Pitches strategisch 

Zu einem wichtigen Zeitpunkt im April, als die Auswirkungen der Ausgangssperre noch gänzlich unklar waren, gab mir Russ, der CEO von DocSend, einen guten Rat.

„Planen Sie einen Monat im Voraus 30 Gespräche über einen Zeitraum von zwei Wochen. Wenn Sie nach 30 Treffen noch keinen Lead haben, müssen Sie etwas ändern“, so Russ. Und er hatte Recht.

Besonders die strategische Priorisierung war für mich sehr hilfreich: Ich ordnete die potenziellen Investoren nach ihrer Wichtigkeit. Die Liste umfasste 56 Unternehmen aus insgesamt 118 Personen und Unternehmen.

In dieser Liste konzentrierte ich mich dann auf die 30 von mir am wichtigsten eingestuften Unternehmen. Mit den Unternehmen auf Listenplatz 15 bis 30 vereinbarte ich zuerst einen Termin, in der Hoffnung, so meinen Pitch für die anschließenden Gespräche mit den Unternehmen 1 bis 15 perfektionieren zu können. So konnte ich sicherstellen, dass ich bis zu den Gesprächen mit den für mich wichtigsten Unternehmen bereits mehrfach mein Pitch Deck durchgegangen war und meine Geschichte mit einem entsprechenden Selbstvertrauen vortragen konnte.

Dies ist auch eine Möglichkeit, Angel-Investoren sowie kleinere Investitionen von Unternehmen, die in der Seed-Runde keine wichtige Rolle spielen werden, in das Investmentportfolio einzubinden.

DocSend-Info: Laut unserem Bericht haben Gründer im Rahmen ihrer Seed-Runde im Jahr 2015 im Schnitt noch 58 Investoren, im Jahr 2019 dagegen bereits 77 Investoren kontaktiert. Im Vergleich zum Jahr 2015 kontaktieren Gründer mehr Investoren, aber es kommt die gleiche Zahl von Gesprächen zustande. Sowohl im Jahr 2015 als auch im Jahr 2019 benötigten die Gründer im Schnitt 40 Investorengespräche, um ihre Seed-Runde zum Abschluss zu bringen.

Schritt fünf: Pitchen, pitchen und nochmals pitchen

Immer und immer wieder. Das war mein Mantra.

Aus jedem Pitch erhält man ein explizites oder implizites Feedback. Es ist sehr wahrscheinlich, dass in verschiedenen Gesprächen immer wieder die gleichen Kritikpunkte an Ihrem Pitch geäußert werden. Sobald Sie in dem Feedback einen Trend erkennen können, passen Sie Ihren Pitch entsprechend an, damit Sie in Zukunft besser auf Nachfragen oder Kritikpunkte Ihrer Gesprächspartner reagieren können.

Während der intensivsten Phase meines Pitch-Zyklus habe ich jeden Abend meine Folien überarbeitet, gelöscht, oder neu angeordnet, basierend auf dem, was ich gehört hatte und was mehr Sinn ergab. Irgendwann kommt dann der Punkt, an dem Sie spüren, dass Ihr Pitch auf Resonanz stößt. Sie nehmen dann Fragen und Einwände vorweg, bevor Ihre Gesprächspartner diese überhaupt äußern können. Sie werden merken, wenn Sie diesen Punkt erreicht haben.

Ich habe mein Pitch Deck immer über DocSend versandt, da die Lösung über hervorragende Analyse- und Sicherheitsfunktionen verfügt. Ein Unternehmen hat mein Deck mit zahlreichen anderen Personen geteilt, ohne vorher mein Einverständnis einzuholen. Dank DocSend konnte ich den Link zu dem Deck einfach deaktivieren. Ohne DocSend hätte ein zwielichtiger Investor ohne mein Wissen mein Deck in der ganzen Welt verteilen können.

Ein praktischer Hinweis zu Pitches per Zoom: Sie werden zwischenzeitlich wahrscheinlich zwischen der Sprecheransicht und der Bildschirmfreigabe Ihres Decks wechseln müssen. Verweilen Sie möglichst lange in der Sprecheransicht. Die Investoren setzen stärker noch auf Sie als Person als auf Ihr Unternehmen. Machen Sie es den Investoren so leicht wie möglich. Versenden Sie das Deck vorab zusammen mit einer kurzen schriftlichen Zusammenfassung. Und gestalten Sie die Präsentation so, dass sie diese in einzelnen Blöcken zwischen die persönlichen Gespräche in der Sprecheransicht einbinden können.

Beispiel:

• Vorstellung und gegenseitiges Kennenlernen (10 Minuten): Sprecheransicht
• Vorstellung des Decks (15 Minuten): Bildschirmfreigabe Ihrer Folien
• Diskussion, Fragen und Einwände (verbleibende Zeit): Sprecheransicht

Unabhängig davon, ob Sie sich persönlich oder per Zoom austauschen, gilt: Die besten Gespräche fußen nicht auf Ihrem Deck. Stattdessen entwickelt sich eine aktive Diskussion, in der Sie auf die Fragen und Einwände Ihrer Gesprächspartner eingehen können. Bei vielen meiner erfolgreichsten Pitches, unter anderem solchen, die zu einer vollständigen Partnerschaft mit erfolgreichen Silicon-Valley-Unternehmen führten, musste ich keine einzelne Folie zeigen. Ich betone dies noch einmal: Es ist mitunter ein positives Zeichen, wenn Sie in Ihrem Pitch keine einzige Folie präsentieren müssen und stattdessen die ganze Zeit in das Gespräch mit Ihren potenziellen Investoren vertieft sind.

Woran erkennen Sie eine Ablehnung? Die negativen Zeichen sind ganz klar zur erkennen. Wenn der potenzielle Investor im Anschluss nicht direkt aktiv nachfasst, konnten Sie ihn nicht von sich überzeugen. Wenn ein Investor mit Ihnen zusammenarbeiten möchte, werden Sie von ihm hören.

DocSend-Info: Im DocSend Fundraising Network können talentierte Gründer Kontakte zu engagierten Risikokapitalgebern für ihre Seed-Runden knüpfen. Im Bewerbungsprozess wird jedes Pitch Deck durch unseren datenbasierten Pitch Deck Analyzer bewertet. Dieses Programm greift auf unsere Analysen zahlreicher Decks und Interaktionen auf unserer Plattform zurück. Auf Grundlage dieses umfangreichen Datenfundus haben wir 11 Kriterien identifiziert, die einen wesentlichen Einfluss darauf haben, ob ein Pitch Deck zu einem Gespräch und zu einem Term Sheet führt. Mit dem Pitch Deck Analyzer erhalten Sie ein objektives, datenbasiertes Feedback zu Ihrem Pitch Deck, unabhängig davon, ob Sie damit den passenden Investor für sich finden oder nicht.

Schritt sechs: Erzeugen Sie Nachfrage und Momentum

Zu Beginn des Prozesses haben Sie noch keine Trümpfe in der Hand.  Sie benötigen Geld und haben noch keine Nachfrage erzeugt. Je mehr Nachfrage Sie generieren, desto bessere Karten haben Sie in der Hand. So können Sie bessere Preise aufrufen und Investoren höherer Qualität für sich gewinnen. Es verhält sich damit ein bisschen wie mit der Henne und dem Ei: Viele Investoren begeistern sich erst dann für einen Gründer, wenn sie mitbekommen, dass andere es auch tun (und sie so Gefahr laufen, eine gute Gelegenheit zu verpassen).

Wenn Sie einen Investor von sich überzeugt haben, wird dieser Ihnen die Zusendung eines Term Sheets ankündigen oder zunächst mündlich einige Finanzierungsbedingungen vorschlagen (Hinweis: Einige Investoren möchten von Ihnen eine mündliche Zusage erhalten, bevor sie Ihnen ein Term Sheet zusenden).

Dieses verbale Signal ist ein Trumpf, den Sie in Ihren anderen Gesprächen ausspielen können. Es erlaubt Ihnen außerdem, weitere Investoren, mit denen Sie noch nicht gesprochen haben, dazu zu bewegen, möglichst umgehend einen Gesprächstermin mit Ihnen zu vereinbaren.

Nennen Sie dabei keine konkreten Konditionen. Lassen Sie Ihre Gesprächspartner lediglich wissen, dass sich die Dinge rasch entwickeln und Sie eine mündliche Zusage haben oder in Kürze ein Term Sheet erwarten, Sie sich aber dennoch gerne mit ihnen austauschen würden. Machen Sie dabei deutlich, dass Sie Ihr Gegenüber gerne dabei unterstützen, rasch zu einer Entscheidung zu kommen.

Sobald Sie von einem Investor ein Term Sheet erhalten haben oder dieser Ihnen mündlich die Finanzierungsbedingungen vorgeschlagen hat, teilen Sie diesem Investor offen mit, dass Sie noch ein paar laufende Gespräche zum Abschluss bringen müssen, Sie aber keine neuen Gespräche mehr beginnen werden. Das ist eine heikle Situation: Sie haben nun den Spatz in der Hand und müssen sich gut überlegen, ob Sie ihn noch für die Taube auf dem Dach riskieren möchten.

Bringen Sie die Gespräche daher schnell zum Abschluss. Wenn Sie Glück haben, stehen Ihnen danach mehrere Optionen zur Verfügung. Nun müssen Sie möglichst gute Bedingungen aushandeln und einen Leadinvestor bestimmen.

Schritt sieben: Bestimmen Sie einen Leadinvestor 

Nun ist es an der Zeit, einen Leadinvestor zu bestimmen und ein Term Sheet zu unterzeichnen.

Wenn Sie mehrere Optionen haben, achten Sie zunächst darauf, dass der potenzielle Leadinvestor gut zu Ihrem Unternehmen passt. Idealerweise ist der Investor mit Ihrer Branche vertraut oder begeistert sich für das Problem, das Sie zu lösen versuchen.

Holen Sie vor einer Zusage zunächst weitere Informationen über den Investor ein – im Idealfall von weiteren Gründern, die bereits mit diesem Investor zusammengearbeitet haben.

Das eigentliche Kapital, das Sie von einem Investor erhalten, unterscheidet sich nicht von dem Kapital, das andere Investoren Ihnen zur Verfügung stellen würden. Ich bewerte Risikokapitalgeber in der Regel anhand von drei Qualitätskriterien, die ich im Folgenden in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit erläutern möchte.

• Renommee: Renommierte Unternehmen können die besten Talente für sich gewinnen. Egal, wie man dazu steht, das ist eine Tatsache. Und nichts ist für den Erfolg eines Start-ups so entscheidend wie die richtigen Personen. Ein renommiertes Unternehmen kann außerdem das Vertrauen potenzieller Kunden in das Start-up stärken.
• Netzwerk: Ein guter Investor wird Sie bereitwillig mit potenziellen Kunden, Mitarbeitern und Partnern bekannt machen. Für einen erfolgreichen Abschluss ist natürlich der Gründer selbst zuständig, aber ein guter Investor verschafft Ihnen möglichst viele hochkarätige Chancen.
• Unternehmerische Ratschläge: Gute Investoren haben vielen Unternehmen zum Erfolg verholfen und auch viele scheitern sehen. Je erfahrener und erfolgreicher der Investor ist, desto bessere Ratschläge werden Sie von ihm erhalten.

Schritt acht: Ergänzen Sie die Seed-Runde um kleinere Investoren.

Dieser Teil macht am meisten Spaß. Sie haben ein Term Sheet unterzeichnet und sind überzeugt von Ihrem Pitch.

Nun sollten Sie sich den unteren Teil Ihrer Liste noch einmal vornehmen und kleinere Finanzierungszusagen einholen. Dies wird deutlich einfacher sein, nachdem Sie einen Leadinvestor für sich gewonnen haben. Dies ist außerdem eine gute Gelegenheit, mit interessanten und potenziell relevanten Personen über Ihr Unternehmen zu sprechen. In jedem Fall erweitern Sie dadurch Ihr Netzwerk und deshalb sollten Sie sich Zeit für diesen Schritt nehmen.

Ich selbst hatte dabei jedenfalls eine Menge Spaß.

Ich bin sehr glücklich darüber und dankbar dafür, dass ich mit so hervorragenden Business Angeln, Investoren und Autoren wie Alex Korb (Autor/Neurowissenschaftler), Antoinette Giedzinkas (Sierra Tucson), Britney Blair (CEO von The Clinic), Eric Roza (neuer CEO von CrossFit), Nikhil Krishnan, Noah Lang (CEO von Stride Health), Owen Tripp (CEO von Grand Rounds), Ross Chanin (CEO von Artifact), Ryan Nece (Next Play Capital), Sonia Arrison (100 Plus Capital), Sriram Krishnan (ehemaliger Head of Product bei Twitter), Vlad Novakovski (CEO von Lunchclub) und Will Smith (Octave Capital) zusammenarbeiten darf.

Man ist schnell geneigt, Risikokapitalgeber auf ein Podest zu stellen und in Ehrfurcht vor dem Mythos des Risikokapitals aus dem Silicon Valley zu erstarren. Denken Sie jedoch immer daran, dass selbst die besten Risikokapitalgeber, die in ganz junge Start-ups investieren, regelmäßig mit Scheitern konfrontiert sind. Sie lehnen regelmäßig Pitches ab, die meisten ihrer Investitionen scheitern und sie sind ständig im Austausch mit Gründern und versuchen, solche Misserfolge zu verhindern – sofern dies überhaupt möglich ist. Sie arbeiten viel häufiger mit scheiternden Unternehmen zusammen als mit erfolgreichen.

Ein gebranntes Kind scheut bekanntlich das Feuer. Daher werden Sie in der Regel viel dafür tun müssen, einen Risikokapitalgeber davon zu überzeugen, doch wieder den Sprung zu wagen. Wenn Sie aber die richtigen Investoren in den Blick nehmen und einen überzeugenden Business Case in einer überzeugenden Geschichte verpacken, werden Sie Ihr Ziel erreichen.

Selbst in einer Pandemie.