Mijn stapsgewijze proces om $ 3 miljoen op te halen met een seed-ronde

In maart 2020, toen eerste lockdowns van kracht werden, maakte ik mijn pitchdeck en bracht ik mijn team van oprichters samen.

Zelfs voor iemand met ervaring in het inzamelen van geld was die timing... niet geweldig. Toch gingen we ervoor.

Ik begon op 24 juni met pitchen, ondertekende op 17 juli een voorwaardenoverzicht en in augustus sloot ik een seed-ronde van $ 3 miljoen af voor mijn nieuwe bedrijf, Most Days, een sociale app voor gezond leven en community support. De lead van de ronde was Freestyle.VC, met deelname van Harrison Metal, Village Global en Correlation Ventures.

Zoals veel oprichters maakte ik me zorgen over fondsenwerving midden in een pandemie – maar het was opvallend hoe vergelijkbaar het proces was met de tijd vóór de pandemie. De belangrijkste elementen zijn niet veranderd: het belang van een geweldig verhaal, het targeten van de juiste investeerders, het anticiperen op lastige vragen.

Ik ben geen expert, dus behandel dit als een lopend buffet: neem wat er goed uitziet, laat de rest liggen.

Mijn stapsgewijze proces om geld op te halen met een seed-ronde

Stap één: Leer het verschil tussen pre-seed en seed

Wat is het verschil tussen pre-seed en seed? Ik ben een business angel geweest in een aantal seed-rondes, waarbij ik voornamelijk vrienden en voormalige collega's heb geholpen. Maar de aanduiding ‘pre-seed’ was nieuw voor mij, en het was net zo verrassend om te zien hoe hoog de lat voor seeding ligt.

Denk aan de verschillen tussen de twee als het gaat om opgehaald kapitaal en vroege tractie.

• Pre-seed: dit is een prototype of alpha-versie, met weinig tot geen daadwerkelijke gebruikers, dat meestal €250.000 tot €1,5 miljoen binnenhaalt.
• Seed: Dit is wanneer je de bètafase bereikt met daadwerkelijke gebruikers en/of inkomsten en waarbij je ongeveer $1,5 miljoen+ wilt ophalen.

In sommige gevallen, zoals bij ons, kun je, als de achtergronden van de oprichters geschikt zijn, een seed-ronde realiseren met een pre-seed tractieprofiel.

Vervolgens moet je een beslissing nemen over het type investeerder dat u wilt targeten: seed-specialisten of meerfasen. Sommigen willen alleen lead zijn voor seed-rondes; anderen richten zich op As-or-seeds en A-rondes. Seed-only-bedrijven zijn onder meer Freestyle, Harrison Metal, First Round en vele anderen. Meerfasenbedrijven zijn leads op elk niveau van pre-IPO-financiering, van pre-seed tot D+. Denk hierbij aan Sequoia, General Catalyst, Kleiner en Accel.

Als u startkapitaal nodig hebt, dan is het uw doel om tijdens de startfase voldoende momentum te genereren om een A-waarde op te halen bij een hoogwaardige investeerder, zoals een Benchmark of Sequoia. Dit is precies de reden waarom ik eerst begon met een specialist op het gebied van seeding, en niet met een meerfasentraject.

Mijn stackvolgorde is:

1. De beste seed-specialist
2. Het beste meerfasentraject
3. Middelmatige seed-specialist
4. Middelmatig meerfasentraject

Stap twee: Zorg voor een goed verhaal en maak je pitchdeck

Ik zal het kort houden: een pitchdeck is in de eerste plaats jouw kans om een verhaal te vertellen. Ja, er zit een business case in dat verhaal verweven, maar het verhaal zelf is de sleutel. Zelfs de meest overtuigende business case is minder effectief zonder een verhaal waarin de basis goed wordt beschreven:

• Wat is het probleem?
• Wat is de oplossing?
• Waarom hebben juist jij en jouw team de oplossing?
• Waarom is de wereld nu klaar voor de oplossing?  (De verkeerde timing is net zo funest als het verkeerde product)
• Hoe groot is de markt?
• Hoe kun je, als alles lukt, een bedrijf op schaal creëren?

Het bedrijfsmodel van een durfkapitaalbedrijf is hier ook van belang. Ook als een bedrijf winstgevend is – en veel bedrijven zijn dat niet – levert het merendeel van hun investeringen nog steeds niets op. Slechts een klein aantal succesverhalen – soms slechts één – compenseert alle mislukkingen en levert enige winst op. Je moet dus duidelijk laten zien hoe je een zeer groot bedrijf wilt opzetten; anders is je bedrijf voor het durfkapitaal niets waard.

(Bekijk hier mijn deck; het is niet perfect, maar het is een nuttig voorbeeld).

DocSend-inzichten: Zodra je hebt besloten welk verhaal je wilt vertellen, moet je je deck zo inrichten dat het snel wordt verteld. Uit onze gegevens blijkt dat een VC gemiddeld 3 minuten en 27 seconden naar een pitchdeck kijkt. En dat is eigenlijk aan de lange kant. Een succesvol pitchdeck is nog korter. Wanneer alles in je deck logisch is en je verhaal duidelijk is, is het immers gemakkelijk te begrijpen. Een VC besteedt meestal ongeveer 2 minuten aan het lezen van een succesvol pitchdeck. In die tijd kunnen ze alles zien wat ze moeten weten om je binnen te halen. De gemiddelde tijd die een VC besteedde aan het lezen van de Most Days-pitch was ongeveer twee minuten.

Stap drie: Stel je lijst met investeerders samen

Je wilt een doelinvesteerder die jou een strategisch proces uit laat voeren. Ik heb mijn sjabloon hier toegevoegd.

Overzicht van elke kolom

• Investeerder – Het gaat niet alleen om het bedrijf. Je investeerders moeten overtuigd zijn van of zich verbonden voelen met je plan.
• Het beste intropad: Hoe bereikt u elke investeerder? Denk hier niet te veel over na. Als je wederzijdse connectie hebt, maak daar dan gebruik van. Zo niet, ga dan voor een koude start.
• Steun van de zijlijn: Dit zijn mensen die tijdens een proces een investeerder goede dingen over jou kunnen vertellen. Ze kunnen ook dienen als back-up als je beste intro-pad niet lukt.
• Meest voorkomende investeringsronde; een investeerder in een laat stadium zal geen cheque uitschrijven voor jouw seed. Voor sommige bedrijven vormt seeding de minderheid van hun deals. Dit is belangrijk om te weten voordat je begint.
• Leiden of volgen: veel investeerders zijn geen lead; het zijn geen prijsrondes. Focus eerst op de investeerders die het belangrijkst zijn in je ronde.
• Volgorde: Rangschik je investeerders op basis van wie je het eerst eerst, in het midden en als laatste wilt pitchen. Je kunt dit gewoon richtingsgewijs in kaart brengen.
• Status: Behandel je proces als een verkooppijplijn voor potentiële klanten. Deel je gesprekken in op basis van de waarschijnlijkheid dat je een deal zult sluiten. Onthoud: je hebt er maar één nodig.

Stap vier: Plan je pitches strategisch 

Russ, CEO van DocSend, gaf me geweldig advies op een cruciaal punt in april, toen de impact van de lockdowns nog steeds ongelooflijk onduidelijk was.

“Plan een maand van tevoren 30 pitches in een periode van twee weken; als je na dertig bijeenkomsten nog geen lead kunt krijgen, dan moet je iets grondig aanpassen," zei hij. En hij had gelijk.

Wat voor mij werkte was strategisch rangschikken: potentiële investeerders op een rij zetten van meest gewenst naar minst. Mijn lijst bevatte in totaal 118 individuen en bedrijven, waarvan 56 bedrijven die een potentiële lead zouden kunnen zijn.

Vervolgens concentreerde ik mij op mijn top 30. Ik plande eerst de nummers 15 tot en met 30 in, om zo mijn pitch te perfectioneren voordat ik de nummers 1 tot en met 15 inplande in de tweede helft van de eerste pitchperiode van twee weken. Zo kon ik mijn topdoelen pitchen nadat ik het deck al verschillende keren had besproken en vertrouwen had in de manier waarop ik mijn verhaal vertelde.

Even terzijde: dit is ook de periode om business angels en kleine cheques te werven bij bedrijven die niet bovenaan je lijst staan.

DocSend Inzichten: Op basis van ons rapport hebben oprichters in 2015 gemiddeld 58 investeerders benaderd in hun seed-ronde. In 2019 nam dat toe tot 77 investeerders. Vergeleken met 2015 nemen oprichters contact op met meer investeerders, maar halen ze hetzelfde aantal meetings binnen. In beide jaren hadden de oprichters gemiddeld 40 investeerdersbijeenkomsten nodig om hun seed-ronde af te sluiten.

Stap vijf: Pitchen, pitchen, pitchen (en nog een keer pitchen)

Herhalen, herhalen, herhalen. Dat was mijn mantra.

Elke pitch resulteert in zowel expliciete als impliciete feedback. De kans is groot dat je in elke bijeenkomst dezelfde zorgen over je pitch zult tegenkomen. Zodra je een trend begint te zien in de feedback, herzie je je verhaal waarbij je inspeelt op de vragen en zorgen.

Tijdens die zware pitchcyclus maakte ik elke avond de tijd om dia's toe te voegen, aan te passen, te verwijderen of te herschikken op basis van wat ik hoorde en wat logisch was. Er komt een moment waarop je weet dat je pitch heeft gewerkt. Je merkt dit doordat je vragen of zorgen al hebt beantwoordt voordat een investeerder de kans heeft om zijn vragen rechtstreeks te stellen. Je weet het gewoon.

Wanneer ik mijn pitchdeck uitzet, gebruik ik DocSend voor de analyse- en beveiligingsfuncties. Eén van de ondernemingen deelde mijn deck uitgebreid buiten hun bedrijf om, zonder mijn toestemming te vragen. Met DocSend kon ik de link uitschakelen. Zonder DocSend zou dat deck zonder dat ik het wist overal en nergens zijn gedistribueerd door een investeerder met weinig integriteit.

Een praktische opmerking over deze pitches via Zoom: je zult waarschijnlijk in een situatie terechtkomen waarin je moet schakelen tussen het laten zien van je deck en je gezicht. Geef prioriteit aan het face-to-face contact, omdat investeerders eigenlijk nog meer inzetten op jou dan op het bedrijf. Neem enkele stappen om dit gemakkelijker te maken. Stuur het deck van tevoren met een korte, schriftelijke samenvatting – en maak van de presentatie een dia-sandwich. Oftewel, laat de dia's zien tussen twee face-to-face discussiesegmenten in.

Bijvoorbeeld:

• Introducties + kennismaking (10 minuten): face-to-face
• Beoordeling van je deck (15 minuten): dia's
• Actief gesprek, vragen en zorgen (resterende tijd): face-to-face

Persoonlijk of in Zoom, de beste vergaderingen zijn allemaal hetzelfde: het draait niet alleen om het deck. Het is een actieve discussie over belangrijke vragen en zorgen. Sterker nog, in mijn meest succesvolle pitches – waaronder enkele met volledige samenwerkingen met bekende bedrijven in Silicon Valley – heb ik niet één enkele dia laten zien. Nogmaals: het is juist goed als je uiteindelijk nooit een dia van je pitch laat zien en uitsluitend een gesprek voert.

Hoe weet je of het een nee is? De negatieve signalen zijn gemakkelijk te lezen: geen actieve, onmiddellijke opvolging betekent nee. Als ze met je willen samenwerken, dan hoor je dat wel van ze.

DocSend Inzichten: Bij DocSend hebben we het DocSend Fundraising Network gecreëerd, dat oprichters van topkwaliteit samenbrengt met toegewijde durfkapitalisten die de lead in hun rondes kunnen vormen. Tijdens het aanvraagproces wordt elk pitchdeck geëvalueerd met behulp van onze datagestuurde Pitch Deck Analyzer. De Analyzer is gebaseerd op onze analyse van duizenden decks en miljoenen interacties op ons platform. We hebben die gegevens verzameld en teruggebracht tot elf criteria waarvan we hebben vastgesteld dat ze een grote impact hebben op de vraag of een pitchdeck kan zorgen voor een meeting en een voorwaardenoverzicht. Door je pitchdeck te uploaden, of deze nu tot een investeerdersmatch leidt of niet, ontvangt elke oprichter objectieve, gegevensgestuurde feedback op zijn pitchdeck.

Stap zes: Genereer vraag en momentum

Aan het begin van een proces heb je geen invloed.  Je hebt geld nodig en je hebt nog geen vraag gecreëerd. Naarmate je vraag creëert, krijg je meer invloed. Gebruik dat om de prijs en de kwaliteit van de investeerder te optimaliseren. Het is een beetje een kip-of-ei-probleem, aangezien veel investeerders pas enthousiast zijn als ze weten dat anderen dat ook zijn (daar komt de FOMO om de hoek kijken).

Een investeerder is binnen wanneer hij toezegt om een voorwaardenoverzicht te sturen of mondeling voorwaarden stelt voordat een overzicht wordt verstuurd (let op: sommige investeerders willen dat u zich mondeling aan hen bindt voordat ze de voorwaarden sturen).

Dit verbale signaal is een middel dat kan worden gebruikt om je andere gesprekken te versnellen. Het geeft je ook een excuus om contact op te nemen met investeerders waarmee je nog niet hebt gesproken en hen te stimuleren om zo snel mogelijk een gesprek te plannen.

Ga in deze gesprekken niet onderhandelen over voorwaarden. Wat je wel kunt zeggen is dat uw proces snel verloopt, dat je een mondelinge afspraak hebt of binnenkort voorwaarden verwacht, maar dat je nog steeds graag met ze wilt praten. Benadruk dat je graag wilt samenwerken om hen te helpen snel tot een antwoord te komen.

Zodra je het voorwaardenoverzicht of specifieke mondelinge voorwaarden hebt ontvangen, moet je die investeerder eerlijk vertellen dat je een aantal gesprekken gaat afronden die al in gang gezet zijn, maar dat je geen nieuwe gesprekken zult plannen. Wees hierbij voorzichtig: je hebt nu een vogel in de hand en je moet oppassen dat je die niet laat vallen voor tien in de lucht.

Voer die gesprekken en rond ze snel af. Met een beetje geluk heb je meerdere opties. Nu komt het proces van het optimaliseren van de voorwaarden en het kiezen van een lead.

Stap zeven: Kies een lead-investeerder 

Nu is het tijd om een lead te kiezen en een voorwaardenoverzicht te ondertekenen.

Als je meerdere opties hebt, controleer dan eerst of de investeerder bij jouw bedrijf past. Idealiter kennen ze jouw segment of zijn ze enthousiast over het probleem dat je wilt oplossen.

Maak eerst een backchannel voor de investeerder – idealiter met andere oprichters die met hem/haar hebben samengewerkt – voordat je jezelf vastlegt

Het daadwerkelijke kapitaal dat je van een durfinvesteerder ontvangt, is gecommoditiseerd, wat betekent dat het niet de financiering zelf is die hen onderscheidt van hun concurrenten. Ik beschrijf de waarde van durfkapitaalinvesteerders in het algemeen in drie dimensies van kwaliteit (in deze volgorde):

• Merk: Hoe beter het merk, hoe gemakkelijker het zal zijn om het beste talent te trekken. Of je het nu leuk vindt of niet, het is wel zo. Het succes van een start-up is het meest afhankelijk van de mensen. Een geweldig merk (zoals Benchmark) kan ook het vertrouwen van potentiële klanten vergroten.
• Netwerk: Een goede investeerder zal zijn best doen om je kennis te laten maken met potentiële klanten, kandidaten en partners. Het is natuurlijk aan de ondernemer om de deal te sluiten, maar een goede investeerder helpt je om zowel het aantal als de kwaliteit van je pitches te vergroten.
• Bedrijfsadvies: Goede investeerders hebben veel bedrijven zien slagen en nog veel meer zien mislukken. Hoe ervarener en succesvoller de belegger, hoe beter het advies dat je krijgt.

Stap acht: Vul de ronde

Dit is het leuke gedeelte. Je hebt een document met voorwaarden getekend en hebt vertrouwen in je pitch.

Nu kunt je de lijst bij langs gaan en op zoek gaan naar kleinere toezeggingen, wat veel gemakkelijker zal gaan nu er een lead is vastgelegd. Het is een geweldig excuus om over je bedrijf te praten met interessante mensen die mogelijk relevant zijn. Hoe dan ook, je breidt je netwerk uit en het daarom is het de moeite waard.

Ik vond deze fase ontzettend leuk.

Ik ben blij en dankbaar dat ik mag samenwerken met business angels, investeerders en gevierde auteurs zoals Alex Korb (auteur/neurowetenschapper), Antoinette Giedzinkas (Sierra Tucson), Britney Blair (CEO, The Clinic), Eric Roza (nieuwe CEO, CrossFit), Nikhil Krishnan, Noah Lang (CEO, Stride Health), Owen Tripp (CEO, Grand Rounds), Ross Chanin (CEO, Artifact), Ryan Nece (Next Play Capital), Sonia Arrison (100 Plus Capital), Sriram Krishnan (voormalig Head of Product, Twitter), Vlad Novakovski (CEO, Lunchclub) en Will Smith (Octave Capital).

Het is gemakkelijk om rooskleurig te denken over risico-investeerders en de mythes achter durfkapitaal in Silicon Valley te veel aandacht te schenken. Onthoud echter dat zelfs voor de absolute durfinvesteerders een groot deel van hun carrière alleen maar mislukkingen kent. Ze schieten pitches regelmatig af, de meeste investeringen die ze doen mislukken, en ze werken voortdurend samen met de oprichters om die mislukkingen, indien mogelijk, te voorkomen. Ze besteden vaak veel meer tijd aan het werken met bedrijven die wankelen dan aan succesvolle bedrijven.

De gemiddelde durfkapitalist ervan overtuigen de sprong weer te wagen, is net zo lastig als een hond met drie poten ertoe aanzetten om samen met jou een drukke straat over te steken. Maar als je je richt op de juiste investeerders en een geweldig verhaal vertelt rond een sterke business case, kom je er wel.

Zelfs tijdens een pandemie.